Data driven influencer marketing

Data driven influencer marketing

Data driven influencer marketing er en diametral tilgang til markedsføring i forhold til traditionel markedsføring.

Modsat traditionel markedsføring via: Aviser, ugeblade, radio og TV, hvor reklamer har helt eller delvis spamagtig karakter - så er influencer marketing en personlig og målrettet form for markedsføring. Det er derfor ikke uden grund, at data driven marketing er blevet så populært - også indenfor influencer marketing.

Da der er tale om en målrettet markedsføringsstrategi, så er det også vigtigt, at du reelt kan måle dine resultater. Og det er netop det du vil få indblik i her. Så lad os starte med at fokusere på: Hvad er data driven marketing?

Hvad er data driven marketing

Data driven marketing er en måde at måle på fastsatte fokuspunkter, også kaldet for KPI´er, der står for: Key Performance Indicators. Man kan i en influencerkampagne have delmål og slutmål. Specielt, hvis en influencerkampagne kører over lang tid, er det godt løbende at lave målinger, og evaluere derpå. Derved optimerer du din marketingkampagne, og udnytter dit markedsføringsbudget bedst muligt.

Investeringsafkast

Alt vedrørende data driven marketing handler om at få et godt investeringsafkast af din gennemførte influencerkampagne. Med andre ord, så skal du have at vide, hvor meget du tjener på din investering. 

Pas dog på, at du du har det samme sammenligningsgrundlag, når du sammenligner forskellige markedsføringstiltag. Eksempelvis kan:

• Længden på dine forskellige markedsføringskampagner have stor betydning for effekten
• Der er to forskellige måder at måle sit investeringsafkast på, nemlig ROI og ROAS

ROI

ROI er en præstationsmåling, som bruges til at evaluere effekten af din influencerkampagne i forhold til andre markedsføringstiltag.

I ROI beregnes den procentvise fortjeneste ved en kampagne. Det vil sige, at du i din beregning medregner alle dine omkostninger. Det vil også sige lokaleomkostninger, omkostninger relateret til marketingmedarbejdere etc.

Er din ROI positiv, så har du tjent penge på din investering, og der er derfor god grund til at lave endnu en influencerkampagne.

ROAS

Indenfor influencer marketing er ROAS (Return On Ad Spend) dog det mest anvendte måleværktøj. Det skyldes i høj grad, at Google Analytics kan give nogle gode og lettilgængelige svar. Ved ROAS er det nemlig omsætningen og ikke indtjeningen, som er i fokus.

Udregningen ser ud som følger:

Eksempel - hvis vi regner i procent: Har du brugt 1000 kr på en influencer, og du influenceren har generet en omsætning til dig på 4000 kr, så giver det en ROAS på 400%. Eller sagt med andre ord, så har du fået din investering 4x igen.

Da du i ROAS ikke medregner dine omkostninger, så er du nødt til forholde dig til din: Dækningsgrad (Omsætning minus Variable omkostninger). Har du en høj fortjeneste (dækningsgrad) per produkt, så er du ikke så sårbar. Til gengæld, hvis du har en lav dækningsgrad, så skal du holde omkostningerne for din markedsføring så lave som muligt. I den sammenhæng kan det være en god idé, at bruge micro-influencers, frem for mega-influencers.

Uanset, om du vælger micro- eller megainfluencers, så kan du via KPI´er (Key Performance Indicators) relateret til AIDA-modellen, fokusere på de influencers, som giver dig det bedste afkast. 

AIDA - salgstragten

AIDA modellen, som også kaldes for salgstragten er en fin måde at inddele de væsentligste KPI´er på indenfor data driven influencer marketing. De fire bogstaver står for:

• Awareness
• Interest
• Desire
• Action

Lad os starte med at fokusere på at måle på: Opmærksomheden

Awareness

I den første del: Awareness, handler det om at fange en potentiel kundes interesse. Kunden er på dette tidspunkt, alt andet lige, ikke igang med at søge informationer om dette produkt. Så der er helt klart tale om en push besked.

Sagt med andre ord. Influenceren skubber et produkt hen til sine følgere eller abonnenter, der ikke tidligere har vist interesse for produktet. Og så siger influenceren med begejstring i stemmen: "Se lige her, hvad jeg har fundet".

Her er det antallet af: Synes godt om; Kommentarer og Delinger - som er vigtige for dig. Men det er også vigtigt, at bruge lidt tid på at se trenden i kommentarsporet. Er kommentarerne ovevejende:

• Positive/negative
• Informationssøgende
  • Et spørgsmål fra følgerne kunne være: "Kan produktet også købes i en blå eller grå farve?"
• Transaktionssøgende
  • Købsrettede spørgsmål fra følgerne, hvor der indgår ord som: "Køb"; "Pris"; "Tilbud", "Rabat" og "Til salg". Her er følgerne allerede spunget til den sidste del af AIDA-modellen og er klar til at lave et køb

Det gode ved interaktionerne er, at eksempelvis det sociale medie Instagram virker som en snebold, der løber ned ad en bakke. Jo mere interaktion, jo mere bliver der skubbet til snebolden, og jo større rækkevide får influencerens post.

Når du gerne vil måle på opmærksomheden, så kan du bruge følgende KPI´er:

• Reach rate (procentdel af følgerne, som ser en given post eller story)
• Reach efficiency rate

Har en influenceren 2000 følgere, og 500 har set en given post, så er: Reach rate = 25%

I samme boldgade ligger:

• Cost Per Impression (CPM)

Her fokuserer vi imidlertid på omkostningerne i forhold til antal visninger (impressions). CPM betyder prisen for 1000 visninger. En CPM på 30 vil derfor svare til, at du betaler 3000 kr for 100.000 visninger. Denne afregningsform er meget brugt indenfor banner-annoncering, men ikke specielt udbredt indenfor influencer marketing, da kun de helt store influencers har et antal visninger i den størrelsesorden.

• Cost per Engagement (CPE)
• Engagement rate

Interest

Det næste skridt i AIDA-modellen er: Interest.

Her klikker følgerne på et link, som influenceren har givet sine følgere. Det er vigtigt, at du har give influenceren en unik internetadresse, en såkaldt: Url. Da du giver alle influencerne i din markedsføringskampagne en unik url eller rabatkode, så kan du i din webshop spore, hvilke influencers, som genererer mest interesse for dine produkter eller services.

Det er vigtigt her at slå fast, at interessen kan dække over mange forskellige ting, eksempelvis:

• Modtage nyhedsbreve
• Deltage i event
• Demo af produktet
• Download af et digitalt produkt - eksempelvis en e-bog

Ved at vise alle fordelene til den potentielle kunde, så styrker du interessen for dit produkt.

 Du kan derfor måle interessen ved hjælp af følgende KPI´er:

• Cost Per Click (CPC)
• Click Through Rate (CTR)

Desire

Nu er vi kommet til punktet, hvor følgerne ønsker at eje dit produkt. Men det er ikke sikkert at følgerne til influencerne er klare til at lave et køb. Det kan godt være, at der skal mere søgning til på nettet, eller ses nogle YouTube videoer. 

En strategi kan derfor godt være, at bruge mange forskellige influencers til at sprede det gode budskab om dit produkt. Derved kan du opnå effekten at vi som forbrugere i høj grad ønsker at gøre som alle andre. Det vil sige, at der er social proff.

Der er til dette punkt derfor ikke nogle specifikke KPI´er. Men det handler i højere grad om at være synlig på nettet, og være tilstede på de touchpoints, hvor de potentielle kunder søger information til sammenligning i forhold til dit produkt. 

Til gengæld så kan en online chatfunktion på sit website styrke din kommende kundes købsrejse. For finder kunden ikke svaret, så kan kunden være hurtigt væk igen. Og det er jo ikke det du ønsker. Du ønsker til gengæld en action:

Action

Vi er nu nået til det sidste punkt i AIDA-modellen, nemlig: Action.

Her kan du måle influencernes indsats i forhold til det mersalg, som du har skabt. Vi taler derfor om følgende KPI´er:

• Conversion rate
• Cost per acquisition
• Return on investment (ROI)

Din konverteringsrate og pris pr. nye kunde er målepunkter, som gør det let for dig at måle, om investeringen i influencer marketing har været: Ok, eller rigtig god. Og du skal ikke fortvivle, hvis ikke alt er kørt perfekt i din første influencer marketingkampagne. Du skal derimod udnytte din nyerhvervede erfaring til at blive endnu bedre til influencer marketing, og derved opnå en fordel i forhold til dine konkurrenter, som ikke er begynde på denne form for markedsføring.

Du kan også med fordel teste forskellige typer influencers, for at måle afkastet.

Vælger du en affiliate platform, så du let via koder spore, hvor mange konverteringer (salg) og hvor meget omsætning, at en given influencer har genereret.

Influencer marketing data kan derfor være din genvej til succes.

Hvilke omkostninger medregner du?

For at få det fulde billede med i forhold til ovenstående KPI´er, så skal du lige gøre op med dig selv, hvilke omkostninger du medregner. Eksemper herpå kan være:

• Din tid
• Prisen på influencerne (herunder også agenthonorar, hvis influenceren bruger en agent)
• Platform omkostninger (databaser, statistikprogrammer eller lignende)
• Betaling til influencer marketing bureau
• Kostprisen på din vare
• Håndtering og forsendelse af vareprøver

Kører du på den helt store klinge, så kan der også være omkostninger til måling af brandingværdien, som skabes via dine influencer marketing kampagner.

Kan brandingværdi måles?

Ja, brandingværdi kan måles, men det kan være en bekostelig affære, hvis du bruger et professionelt bureau til dette.

Men der findes billigere alternativer:

Du kan eksempelvis via "Google Analyse" eller "Surveymonkey" lave spørgeskemaer, som du sender ud til dine nye kunder, for at finde ud af, hvordan de fandt dig. Du kan også bruge spørgeskemaer til at måle brandloyalitet blandt dine eksisterende kunder.

Der findes også software til at måle antal sociale eller brand mentions. På den måde kan du via statistikker se, om du har et fald, eller en stigning i antal #hashtags, synes godt om, @dinvirksomhed osv.