Forbrugerombudsmanden

Ordet "Influencer" er som udgangspunkt ikke nævnt i markedsføringsloven, som blev opdateret efter et EU direktiv, den 1. juli 2017. Men Forbrugerombudmanden har gjort det klart, hvad bloggere og videobloggere, også kaldet for: Vloggere, skal gøre i deres rolle som influencers, i forhold til deres følgere på de sociale medier. Det gælder både, når der er tale om markedsføring af et produkt eller en service. 

Ifølge dansk retspraksis har vi som borgere i Danmark alle pligt til at kende loven. At sige, at man ikke kender reglerne, er ikke en gyldig grund til ikke at få bøde. Lovene gælder altså for alle, så influencernes størrelse i forhold til antal følgere, har ikke betydning! Derfor er denne artikel meget vigtig at læse uanset om man er influencer, forældre eller virksomhed.

NB

Denne artikel er kun ment som vejledning. Ønsker du et bindende svar, da kontakt din advokat eller Forbrugerombudsmanden.

Men før vi ser på, hvordan man laver influencer marketing, så tager vi lige et hurtigt blik på begrebet: Etik.

Etik hos influencers

Influencer marketing handler i høj grad om troværdighed. Det er influencernes personlighed og dermed også troværdighed, som bliver brugt, når en service eller et produkt bliver testet, eller på anden vis markedsført overfor målgruppen, som er følgerne til influencerne.

Idet at influenceren får penge eller en gave sponsoreret af en virksomhed, så vil nogle måske hævde, at det er svært at opnå en reel troværdighed fordi, at der er tale om en økonomisk relation. Men når influenceren klart viser, at der er tale om en sund etisk holdning, så er der et godt udgangspunkt.

Etikken består i, at influencerne skal have fokus på transparens. Det vil sige, at der ikke må fremkomme skjult reklame, som følgerne ikke kan gennemskue. Specielt overfor børn er der strenge regler i denne sammenhæng. Men det er ikke så svært, hvis man bare følger Forbrugerombudsmandens retningslinjer.

Hvad er kommercielt?

Omtale på blogs, vlogs eller sociale medier generelt skal, hvis der er tale om kommercielle intereresser, markeres som reklame. Hvordan man gør som influencer, kan ses længere nede i denne artikel. Men her vil vi give nogle eksempler på, hvad der er en kommerciel interesse:

  • Der foreligger en mundtlig eller skriftlig aftale imellem en virksomhed og en influencer om, at influenceren laver omtale af virksomhedens produkter eller services
  • At influenceren på vegne af virksomheden giver rabatter og rabatkoder, udlodder præmier, eller giver give-aways
  • At der er tale om en affiliate aftale, hvor virksomheden giver influenceren en kick-back i forhold til det salg, som influenceren har genereret
  • Deltagelse for influenceren til et lukket arrangement eller et event, som virksomheden arrangerer
  • Goodiebags udleveret af virksomheden til influenceren
  • Influenceren har et tæt forhold til virksomheden, hvor der er tale om gentagne gange, at influenceren laver omtale for virksomheden. I dette tilfælde vil der være tale om at influencerne agerer som ambassdør for virksomheden
  • At influenceren eller ambassadøren får gratis produkter, eller rabatter, når influenceren handler hos virksomheden

Eksempel, hvor tilgangen til markedsføring gør en væsentlig forskel:

  1. Hvis influenceren selv køber et produkt, og blot gerne vil vise funktionen af produktet, eller vise produktet frem, så er der ikke tale om reklame. Influenceren kan i dette tilfælde eventuelt skrive: Jeg har selv betalt for disse produkter.
  2. Hvis influenceren til gengæld har fået rabat i købet af produktet, og der det har været til hensigt mellem sælger og køber (influenceren), at influenceren for rabatten skulle lave en post på de sociale medier, vil der være tale om en kommerciel hensigt, og dermed en reklame.

Så hvad gør influenceren på de sociale medier for at vise, at influenceren har rent mel i posen? 

Markedsføring på de sociale medier

Influenceren skal markere tydeligt, at der er tale om en reklame, så følgerne ikke er i tvivl. Det er helt centralt for, at reklamen er lovlig. Da du ikke ønsker at lave ulovlig reklame og potentielt havne i en shitstorm, så er det også i din interesse som virksomhed, at det klart fremgår, at der er tale om reel reklame. Hvordan man så gør, ser vi på her:

YouTube

I starten af videoen skal det fremgå, at der er tale om reklame eller ”Denne video er betalt af … (mærkevare)”. Det skal også fremgå af overskriften eller i underteksterne i videoen. Da mange unge ser YouTube videoer uden lyd på, så vil det være et fint sted eksempelvis at indsætte ordet ”reklame” i starten af underteksterne.

Instagram og Snapchat

Også her gælder det om i starten, at skrive, at der er tale om reklame eller #reklame.

Twitter

Twitter er ikke specielt udbredt i Danmark set relativt i forhold til eksempelvis USA, men vælger du at bruge en influencer til at reklamere på Twitter, så gælder de samme regler som for Instagram og Snapchat.

Pinterest

Hvor Pinterest er stort på de engelsksprogede markeder såsom: USA, Canada, Australien og UK, så går det mere trægt i Danmark. Brugerne er primært kvinder under 30 år. Pinterest er primært et inspirationssite med et købekraftigt publikum. Pinterest lægger dog ikke op til, i samme grad som andre sociale medier, at der skal foregå en interaktion, men Pinterest kan stadigvæk bruges til influencer marketing blot, der bliver gjort opmærksom på, at der er tale om reklame, eller #reklame.

Facebook

Samme retningslinjer som til YouTube, Instagram og Snapchat

Bloggere

Øverst i teksten på blogindlægget kan bloggeren vælge af skrive en af følgende fire fraser: ”Reklame; Annonce; Betalt indlæg, eller Sponsoreret indlæg", og dertil tilføje hvilket #brand, som der er tale om.

Teksten skal fremgå tydeligt, hvilket gør, at bloggeren ikke må bruge en utydelig skriftfarve eller på anden vis ændre skrifttypen, så teksten bliver gjort mindre synlig for læserne.

Og du kan som udgangspunkt regne med i 99,99% af tilfældene, at der er tale om reklame, da både: Stiltiende, mundtlige og skriftlige aftaler samt gaver og udlån, imellem dig som virksomhed og bloggeren, alt andet lige vil blive betragtet som reklame af Forbrugerombudsmanden. I nogle ganske få tilfælde, vil der ikke være tale om reklame, hvilket du kan læse mere om her:

Målgruppen er afgørende

Henvender man sig som influencer til børn, skal man skrive i et sprog, som børn forstår. Det vil sige, at du som influencer ikke skal bruge ord såsom: #Ad, #Advertorial. Brug derimod fraser såsom: #reklame, #sponsoreret eller: Reklame for (mærkevarenavn). Det er ifølge Forbrugerombudsmanden ikke nok, blot via en Instagrampost, at tagge en virksomhed på selve fotoet.

Jo yngre målgruppe er, jo mere tydelig skal influenceren være i sin kommunikation af, at der er tale om et reklameindslag. Influenceren må gerne tage en kjole på, som influenceren har fået som en gave af en sponsor. Men hvis influenceren ikke fortæller, at der er tale om en reklame, vil der i så fald være tale om skjult reklame, hvilket ikke er lovligt. 

Derud over må influencers ikke reklamere for produkter med alkohol overfor børn og unge, hvilket du kan læse mere om her:

Genbrug af gaver

Har en influencer fået en trøje af virksomhed, og højt og tydeligt gjort det klart i sin første post, at der har været en kommerciel hensigt - så skal influenceren som udgangspunkt ikke fortælle sine følgere igen, at trøjen er en reklameartikel, hvis influenceren har trøjen på i en anden post på et senere tidspunkt - hvis trøjen ikke tagges eller på anden vis har en kommerciel hensigt. Det vil sige, at tøjen ikke spiller en rolle i den nye post. Men det vil som udgangspunkt være influencerens mavefornemmelse der afgør, om trøjen spiller en lille kommerciel rolle eller ej. Er influenceren i tvivl, så er det bedre at markere med #reklame en gang for meget, end en gang for lidt.

Tommelfingerregel:

Det er ikke en reklame, når du som influencere bare bruger produktet, uden at du har til hensigt at markedsføre produktet. Som influencer kan du derfor godt låne et produkt, og bruge det i en sammenhæng med andre produkter, uden at markere denne post som reklame hvis:

  1. du afleverer produktet tilbage til butikken
  2. ikke tagger eller på anden måde laver din post som kommercielt indhold
  3. der ikke har været en formel eller uformel aftale om promovering af produktet

Boganmelder eller blogger?

Lad os starte med et eksempel: En journalist henholdsvis en blogger modtager en gratis bog, som et bogforlag ønsker anmeldt. Er der tale om reklame?

Svaret afhænger af konteksten.

1) Jounalistisk boganmelder

En journalist arbejder for en avis eller et magasin (online eller offline), hvor der er en redaktion. Denne redaktion er underlagt et etisk kodeks, og mediet har tilmeldt sig til "Pressenævnet", så mediet er omfattet af medieansvarsloven. Derfor vil der ikke være tale om reklame, selvom en bog er modtaget gratis, også selvom journalisten giver sin mening til kende i forhold til antal stjerner som bogen skal have.

2) Blogger anmelder

En blogger har ikke en redaktion, og dermed sker der ikke en kritisk vurdering af det skrevne. Derud over er bloggeren alt andet lige heller ikke tilmeldt og dermed omfattet medieansvarloven. Derfor vil en boganmeldelse lavet ud fra en gave fra et bogforlag, skulle markeres som reklame. I denne sammenhæng er det derfor irrelevant om bloggeren skamroser bogen eller ej. Det er konteksten som er afgørende.

Forbrugerombudsmandens muligheder

Forbrugerombudsmanden er med til at sikre, at markedsføringsloven bliver overholdt. Hvis forbrugerne har set en post, som forbrugerne mener er reklame, men ikke er markeret som sådan, kan forbrugerne klage til Forbrugerombudsmanden. Herefter vil Forbrugerombudsmanden se på klagen. Antallet af klager vedrørende den samme sag kan i sagens natur have indflydelse på fokus fra Forbrugerombudsmandens side.

Det er Forbrugerombudsmanden, der skal vurdere, om der er en kommerciel hensigt, og dermed er det Forbrugerombudsmanden, som har bevisbyrden.

Finder Forbrugerombudsmanden, at influenceren har lavet en reklame, som ikke tydeligt er markeret som reklame, vil Forbrugerombudsmanden typisk sende et brev til influenceren. Svarer influenceren ikke på brevet, vil sagen pr. automatik blive mere alvorlig, og influenceren kan måske få en politianmeldelse.

Får man som influencer et brev, så skal man selvfølgelig være ærlig, og rette ind, hvis noget ligger i en gråzone, eller man som influencer tilsigtet eller utilsigtet har lavet en fejl. Som influencer skal man være opmærksom på, at svaret til Forbrugerombudsmanden vil af Forbrugerombudsmanden kunne blive brugt som bevis i og med, at Forbrugerombudsmanden har bevisbyrden. Derfor kan det for influenceren være en god idé, at tale med en advokat, før svaret sendes til Forbrugerombudsmanden. Ikke for at omgås virkeligheden, men for at give et retvisende svar, som ikke kan misforstås. 

Da der i Danmark er tradition for at der ikke deles bøde ud til højre og venstre, har Forbrugerombudsmanden inden for influencer marketing indtil videre derfor også i vid udstrækning benyttet sig af påbud om ændring i opslagene på de sociale medier, fremfor lave politianmeldelser eller komme med bødeforlæg.

Influenceren skal dog være opmærksom på, at det er influencerens ansvar at markedsføringsloven overholdes. Og som influencer står man alene. Det vil sige, at der kun er 1 person til at betale bøden, og det er influenceren. I praksis kan Forbrugerombudsmanden dog også vælge at kontakte virksomheden, som Forbrugerombudsmanden mener har fået lavet reklame via influenceren.

Vil du gerne bruge influencers til din markedsføring, så kan du her se listen af danske influencers:

 

Fashion blogger

fashion blogger

Mode blogger

mode blogger

Dansk influencer og blogger

dansk influencer og blogger